Бренд гарантирует качество и внешний вид, становится частью образа жизни и вторит ценностям своих приверженцев. Он – это обещание, которое принято выполнять.
Неудивительно, что все больше застройщиков объединяются с брендами, чтобы предложить жилье премиум-класса, которое одновременно является домом и выгодным объектом для вложения средств.
С повышением спроса уже не только отельные сети, но и кутюрье, производители автомобилей класса люкс и другие представители сегмента luxury дают недвижимости свои имена. Вы можете жить в доме от Porsche или Aston Martin, Tonino Lamborghini или Mercedes-Benz, Versace или Armani, Moschino или Bulgari.
Эстафету перенимают выдающиеся дизайнеры и архитекторы: Филипп Старк, под брендом YOO которого запущено более 80 проектов, Даниэль Либескинд, Фрэнк Гери, Норман Фостер, Сезар Пелли, Джейд Джаггер подключаются к проектам, и иногда уже несколько имен украшают один объект. Так, интерьеры для The Armani Residences в Майами создал Джорджо Армани, а фасады – Сезар Пелли.
Также к партнерству присоединяются спа-центры (Elemis, Six Senses, Clarins), звездные шеф-повара и даже консьерж-службы (Quintessentially, Harrods). Бренд предоставляет застройщику лицензию за определенный процент (обычно это 3-5%, но в некоторых случаях и выше) и на оговоренных условиях. При этом он устанавливает стандарты и отслеживает соответствие им на протяжении всего периода действия лицензии.

НЕМНОГО ЦИФР
Несмотря на то, что массово заговорили о брендированных резиденциях несколько лет назад, пионерам этой отрасли уже более 90 лет.
Свое развитие тенденция получила в Бостоне в середине 80-х благодаря Four Seasons. В 1988 его примеру последовал Aman, открыв Amanpuri на Пхукете. К 2018 таких проектов насчитывалось более четырехсот в 64 странах, а будет еще больше. 56% объектов принадлежит сети Marriott International (представлена 30 брендами), которая после слияния со Starwood стала крупнейшим оператором брендированных резиденций и продолжает расширяться. Также стоит отметить сети Hilton в составе 14 брендов, AccorHotels (23 бренда), группы отелей Four Seasons, Alila, Anantara в составе Minor Hotels, Atlantis, Mandarin Oriental и многие другие. Каждый третий проект находится в Северной Америке.
Уверенно развивается рынок Азии, особенно Таиланда и Индонезии. Если рассматривать отдельные города, выделяется Дубай, где представлены такие операторы, как Kerzner International, The Address, The W, Jumeirah, Bvlgari, Tonino Lamborghini.
На европейский рынок приходится всего 7% брендированных резиденций: качественное жилье в этом регионе не требует «регалий». Хотя в дальнейшем, при повышении конкуренции среди продавцов, и там может появиться необходимость сотрудничать с роскошным брендом.
В среднем 62% резиденций построены в городах, но в зависимости от региона этот показатель разнится. Если в Северной Америке таких объектов – 2/3 от общего числа, то в Азии – 50/50.
И если городские объекты зачастую занимают верхние этажи отелей, то загородные представляют собой отдельные виллы. Иногда жилые комплексы находятся сами по себе, как Ritz-Carlton. И тогда, чтобы проект окупался при конкурентоспособной цене, в нем должно быть 100 и более квартир (а по факту их не менее 200).
Спрос на такое жилье продолжит расти, потому что в мире становится все больше бренд-ориентированных покупателей. А это означает, что жильцы подбираются по признаку лояльности ему и между ними изначально есть что-то общее. Таким образом, дом становится чем-то вроде клубного пространства.
Интересно, что отдельные продавцы ищут покупателя, который будет соответствовать определенным требованиям: иметь происхождение, репутацию, род деятельности и интересы. Так, вежливый отказ могут получить звезды во избежание толп папарацци, если один из приоритетов комплекса – приватность и уединенность.

В ЧЕМ ВЫГОДА ПОКУПАТЕЛЯ?
Именные резиденции, как правило, дороже объектов такого же уровня, но не подтвержденных брендом. Доплата «за имя» зависит от страны / курорта / района, ценности бренда и в среднем составляет 20-35 процентов, но в отдельных случаях достигает 50 или даже всех 100%.
Состоятельный покупатель готов платить больше по ряду причин:
• уверенность в качестве;
• удобное расположение;
• дизайн в стиле бренда и самые современные технологии;
• наличие полного пакета услуг 24/7 (поддержание порядка, высокопрофессиональный консьерж-сервис, садовник на территории, безопасность). Покупатель может быть уверен, что его жилье будет обслуживаться так же качественно, как номер в отеле бренда.
• услуги профессионального управления недвижимостью;
• возможность заработать, сдавая резиденцию в аренду или перепродав. Эксклюзивность актива повышает его ликвидность, а профессиональный менеджер помогает быстро найти арендатора /покупателя;
• статус и престижность: определенный стиль жизни, избранное сообщество людей одного круга;
• пакет привилегий (дисконтные карты, доступ в закрытые клубы и т. д.).
Для большинства покупателей наибольшую ценность имеет уверенность в качестве постройки и уровне управления недвижимостью.
Брендированные резиденции являются надежным объектом для вложения средств. Это особенно актуально, когда жилье приобретается за границей, в экзотических странах, если речь идет об объекте в процессе строительства. Покупатель убежден, что объект введут в эксплуатацию согласно плану и каждая деталь будет соответствовать высочайшим стандартам. Известный бренд ни при каких обстоятельствах не рискует своей репутацией, а потому дает согласие на использование имени только застройщику с безупречной историей.
Удобство. В отличие от отеля, в доме все необходимые мелочи выбраны вами и находятся на положенных им местах. Поэтому те, кто могут себе позволить, часто склоняются в пользу второго варианта. При этом, будучи в отъезде, не хотят переживать о безопасности своего имущества.
В случае с брендированными резиденциями владелец может закрыть дверь, уехать на несколько месяцев и быть уверенным, что в его отсутствие с домом ничего не случится: жилье по умолчанию поддерживают в надлежащем состоянии 24/7/365.
Заработок. Только 34% покупателей, по данным Savills, выбирают объект безраздельно в собственное пользование. Как правило, это недвижимость в больших городах.

Жилье на курортах, островах преимущественно приобретают для того, чтобы несколько недель в году пользоваться самим, а в остальное время сдавать в аренду и получать с этого доход. Заработок в данном случае распределяется между собственником квартиры / виллы и управляющим (бренд-менеджером) и позволяет компенсировать текущие затраты.
Инфраструктура. Все комплексы премиум-класса обеспечивают комфорт и сервис, а также стараются предоставить полный спектр услуг:
• оздоровление и велнес (тренажерный зал, персональный инструктор, диетическое питание, спа, йога, пилатес, медитация);
• возможность соответствовать ожиданиям трех поколений семьи, чтобы и маленькие дети, и подростки, и люди преклонного возраста ощущали себя в своей среде;
• «умные технологии»;
• консьерж, парикмахерские, химчистки, магазины;
• винный погреб, гольф-симулятор;
• бизнес-центр и переговорные комнаты.
Все большую актуальность приобретают соответствие экологическим стандартам и наличие зеленых пространств, а также акцент на нематериальную составляющую. Высший пилотаж сегодня – эмоциональный отклик: обеспечить жильцам услуги звездного шеф-повара, элитный спа или совместное мероприятие (дайвинг, поход в горы, мастер-класс). Таким образом добавляется элемент совместного досуга, lifestyle.
  
КАКОЙ ИНТЕРЕС ПРЕДСТАВЛЯЮТ РЕЗИДЕНЦИИ ДЛЯ ПРОДАВЦА / ЗАСТРОЙЩИКА?
• Доход, который не зависит от сезонности и фазы экономического цикла;
• гарантия востребованности и скорость продажи, которая повышается при наличии бренда в среднем на 30%;
• диверсификация и возможность выстроить взаимоотношения с новыми клиентами / укрепить с существующими;
• возможность более эффективно распорядиться участком земли.
Сложность для застройщика состоит в том, чтобы выбрать бренд, который соответствовал бы концепции проекта и мог бы привлечь нужную аудиторию.
За каждым брендом стоит определенный образ жизни. Если W – об инновациях, страсти к жизни, музыке, моде, дизайну, то Mandarin Oriental – утонченный, изящный, элегантный, респектабельный.
В некоторых случаях без поддержки бренда лучше: если против бренда есть предубеждение. Так, популярность резиденций от Дональда Трампа зависит от того, поддерживает ли общественность Президента в данный момент. А любой громкий скандал, связанный с брендом, может ударить по продажам жилья. Таким образом, застройщикам необходимо быть очень осмотрительными при выборе «лица» будущего проекта, равно как и наоборот.
Давая свое имя жилому комплексу, бренд берет на себя обязательства и отвечает репутацией. Покупатель и собственник квартиры рассчитывает на тот же уровень сервиса, к которому привык в отеле /спа-центре /ресторане, чье имя носит его жилье. Образ бренда должен быть целостным, о каком бы направлении деятельности ни шла речь.
Еще один риск для всех участников рынка – обесценивание и снижение престижности брендовой недвижимости, возможное, когда жилье начнут предлагать отели уровня 4*, и из luxury подобная услуга станет масс-маркет. Хотя и в этом случае маловероятно падение спроса на брендированное жилье премиум-класса. Дальнейшее развитие рынка может повлечь за собой вытеснение некоторых брендов.
И, наконец, какие выгоды получает бренд, «подписываясь» под объектом недвижимости? Его интерес в том, чтобы предоставить клиенту альтернативу размещению в отеле и завоевать еще большую лояльность по отношению к себе.